„Díky contentu jsme zjistili, kolik nadšenců ve firmě máme"

František Řezníček a Tomáš Geist, employer branding specialisti ze Škoda Auto

Pokud chcete přilákat talenty, vychvalovat produkt nebo službu nestačí. „Nezaměstnanost je teď rekordně nízká, v Česku dokonce nejnižší v Evropské unii. O lidi se musíme prát. Pokud chceme opravdu zaujmout, musíme na to jít jinak – rozhodli jsme se vsadit na content marketing,“ říkají v rozhovoru František Řezníček a Tomáš Geist, employer branding specialisti ze ŠKODA AUTO.

Pro Škodovku tvoříme kariérní blog, který plníme příběhy lidí z automobilky. Píšeme o jejich kariérních i životních cestách, projektech, na kterých se podílejí, plánech, snech, ale i výzvách. Jedním z cílů je profilovat ŠKODA AUTO nejen jako průmyslovou, ale i technologickou firmu, otevřenou všem. Proto nechybí ani vyprávění IT specialistů a specialistek ­– psali jsme třeba o nečekané cestě mladé ajťačky Terezy Zerzánkové, která začínala jako průvodkyně po Kutné Hoře a teď je z ní úspěšná byznys analytička. „To je paráda, ten příběh na LinkedInu organicky sdílí i Terezy nadřízená,“ jásá František a scrolluje oblíbenou profesní sítí. „A dneska se mi ozval další kolega, že se chce taky pochlubit svým projektem. Sněhová koule se krásně nabaluje!“

teprve-diky-contentu-jsme-zjistili-kolik-nadsencu-ve-firme-mame_01

Co přesně tou sněhovou koulí myslíte?

František: Od začátku jsem si přál, aby byl kariérní blog takovou výkladní skříní Škodovky. Aby se tu objevoval zajímavý obsah o zajímavých projektech, kterých máme spoustu, jen jsme je doposud nedokázali pořádně prodat. Věřil jsem, že bychom se jednou mohli dostat do fáze, kdy se nám začnou zaměstnanci sami ozývat nebo doporučovat další kolegy, jejichž počiny stojí za zmínku. Zkrátka taková sněhová koule, která se bude neustále nabalovat. A daří se! Ani jsem nečekal, že to půjde tak rychle.

Je fakt, že si někdy s respondenty povídáme i dvě hodiny, pro svou práci často skutečně žijí.

František: Zcela upřímně? Taky nás to překvapilo. Až díky contentu, který společně s vámi tvoříme, jsme zjistili, kolik nadšenců ve firmě máme. I my z HR teď můžeme lépe nahlédnout do jejich práce, je to pro nás nesmírně cenný zdroj informací. Člověk by si řekl, že v korporátu si lidi odbydou šichtu od osmi do pěti a víc se nestarají, ale ty příběhy dokazují, že to tak být nemusí. Dělá mi to radost i proto, že se teď za svou práci můžu s čistým svědomím postavit.

teprve-diky-contentu-jsme-zjistili-kolik-nadsencu-ve-firme-mame_05

Jak to myslíte?

František: Vím, že nelžu, když řeknu, že se u nás dostanete k inovativním projektům a formujete budoucnost automobilového průmyslu, ty příběhy to dokazují. Přinášet opravdové osudy lidí je podle mě ta nejlepší cesta, jak profilovat Škodovku jako super zaměstnavatele. Kdybychom jen chválili produkt nebo službu a tvořili billboardy, nikoho tím v tom šíleném množství marketingových sdělení nezaujmeme. True story, se kterým se lidi dokážou ztotožnit, funguje daleko líp.

Tomáš: Daří se nám teď lépe než kdy jindy propojovat abstraktní marketingová sdělení a příklady z praxe. V kampaních používáme headline „Tvořte s námi obraz budoucnosti“ – až díky contentu se nám ale tenhle claim začal propojovat s tím, co to opravdu znamená. Přinášíme příběhy, o které se ten headline může s klidem opřít. Když chceme lidi přimět k tak zásadnímu rozhodnutí, jako je změna práce, musíme nabízet autenticitu a ukazovat, o čem práce u nás ve skutečnosti je. Příběh člověka přes standardní produktovou komunikaci nepředstavíte. Navíc nám blog pomáhá nejen s externí, ale i interní komunikací.

V čem přesně?

Tomáš: Jde o skvělou cestu, jak lidi motivovat a ukazovat jim, kam až se můžou dostat, navíc skrze lehce stravitelnou formu. Není to žádná korporátština. Když lidem z výroby vyvěsíme sdělení na informační kiosek, nejspíš ho v té záplavě informací přehlídnou. Ale jakmile jim ho ukážeme třeba skrze sociální sítě, kde tráví čas, můžeme jim zprávu předat daleko efektivněji.
 
František: Příběhy navíc často sdílejí také vysoce postavení manažeři, kteří skrze ně prezentují práci svého týmu. Vzniká tu taková zdravá soupeřivost – čím dál tím víc lidí chce být na kariérním blogu vidět.

teprve-diky-contentu-jsme-zjistili-kolik-nadsencu-ve-firme-mame_04

Zkoušeli jste content tvořit i interně?

František: Snaha byla, ale nevyšlo to, nikdo pořádně neměl čas ani expertízu. Nevěděli jsme, na co se zaměstnanců ptát, jak se k nim dostat. Ve výsledku jsme dělali spíš takový PR blog, kde jsme komunikovali novinky. Povrchně a nudně, čtenářům jsme nenabízeli žádnou přidanou hodnotu. Teprve teď se nám daří jít do hloubky a tvořit atraktivní obsah. I díky tomu, že jste za námi přišli s nápadem používat no-coding platformu Shorthand. Teď má ten storytelling grády!
 
Tomáš: Dřív jsme se zaměřovali na kampaňovou komunikaci, chyběla nám základna, která by dlouhodobě měnila způsob, jakým lidé naši značku vnímají. Teď kampaně děláme taky, ale už jsou spíš takovým doplňkem k dlouhodobé komunikaci – díky imagovému obsahu lidi značku lépe poznávají a když vypíšeme nové pozice, hlásí se na ně s tím, že vědí, co od firmy čekat.

teprve-diky-contentu-jsme-zjistili-kolik-nadsencu-ve-firme-mame_02

V náboru se teď zaměřujete hlavně na technické pozice, třeba ty spojené s elektromobilitou. Daří se vám hledat relevantní odborníky?

Tomáš: Bojujeme o ně. Vysoce kvalifikovaných lidí je málo, vzdělávání se nestíhá přizpůsobit dynamice firem. V některých specifických oblastech je potenciál vyčerpaný. Na veletrzích se lidi vždy hrnou ke stánkům, které cílí na strojaře a ukazují převodovky, ale kolegové, kteří hned vedle prezentují elektromobilitu, mají prázdno. Máme v podstatě jen tři možnosti: buď lidi přetahovat z jiných firem, nebo je sami vzdělávat podle svých potřeb – proto je tu taky ŠKODA Akademie a široká nabídka vzdělávacích programů pro nové i stávající zaměstnance. Případně kandidáty můžeme přeškolit. Také tady nám pomáhá content: můžeme skrze něj ukázat, že i když nemáte s oborem zkušenost, vše potřebné vás naučíme.
 
František: Talenty musíme umět přitáhnout. Jedno z lákadel a zároveň i podmínka pro ně bývá možnost aktivně se podílet na podobě produktu. Chtějí, aby byli u toho, když produkt vzniká, a byl tedy i jejich zásluhou. A my jim tuhle příležitost nabízíme – což se snažíme akcentovat i v příbězích na kariérním blogu. Díky contentu umíme ukázat, že se u nás člověk s technickým vzděláním dostane ke špičkovým technologiím a projektům.

Tomáš: Pryč jsou časy, kdy jsme si mohli vybírat z obrovského množství kandidátů a Škodovka byla například pro lidi z Mladoboleslavska jediná volba. Zatímco dřív byla komunikace company-centric, teď se všechno musí točit kolem kandidáta. Jen tak docílíme toho, že si lidi – jak říká George Clooneyho ve známé reklamě – pomyslí: Škodovka – What else.

teprve-diky-contentu-jsme-zjistili-kolik-nadsencu-ve-firme-mame_03

Pro recruitery takový typ otázek skoro tabu, ale: Kde vidíte kariérní blog za pět let?

Tomáš: V tomto případě se takhle dokonce musíme ptát! Věříme, že obsah, který spolu tvoříme, má ještě větší potenciál a je dostatečně atraktivní na to, abychom se s ním mohli dostat i do médií. Poslední dobou se často píše jen o tom, kde Škodovce chybí čipy a tak dále. To bychom rádi změnili. Vždyť máme i spoustu pozitivních a celospolečensky přínosných novinek!

c3_logo_footer

C3 Prague s.r.o.
IČO: 05081319
DIČ: CZ05081319

Přemyslovská 43
130 00, Praha – Žižkov

+420211589533

© 2021 C3 Prague

Všechna práva vyhrazena