E-commerce nebo beauty. To jsou příklady odvětví, kde jsou zákaznické cesty zpravidla digitální a kratší. Pokud vaše firma v takové oblasti podniká, můžete content marketing začít vytěžovat prakticky okamžitě, a počítat tak s rychlou návratností investice do obsahu.
Čtenáře lze v těchto specifických případech posunout do dalších fází jejich zákaznické cesty hned po přečtení článku. Řešením je přistoupit k vašemu blogu jako k reklamnímu prostoru a využít ho pro bezplatné umístění bannerů nebo CTA tlačítek, vedoucích do produktových stránek vašeho webu. Chytrý krok k propojení obsahu a produktových propozic vaší značky, za účelem zvýšení počtu konverzí. Jak by to mělo vypadat?
Na místě záleží
Některé bannery nebo CTA tlačítka můžou mít své fixní umístění v headeru, případně v patičce webu. Další možností je homepage vaší obsahové platformy. Nejvyšší prioritu má nicméně umístění produktových bannerů přímo do článků, kde je traffic nejvyšší. Podle našeho výzkumu typických uživatelských cest přichází 62 % lidí na obsahové platformy přímo přes jednotlivé články. Článek je tak nejčastější „bránou“ do blogu nebo content hubu, částečně díky dobré pozici ve vyhledávačích, částečně díky kampaním na sociálních sítích nebo nativní reklamě.
Přílišný tlak může odrazovat
Zdá se to jako ideální řešení. Přivést uživatele z reklamy (nebo ho přitáhnout z vyhledávání) na článek, který pomůže vyřešit jeho problém nebo zodpovědět jeho otázky, a následně část uživatelů odvést do produktové nabídky, která s článkem souvisí. Ale řadu lidí může přílišný důraz na prodej produktu odradit a narušit jejich UX.
Obsah by nikdy neměl být pouhým prostředkem k představování a vysvětlování vašich produktů. Když lidé na vaši contentovou platformu narazí ve výsledcích vyhledávání nebo na Facebooku, většinou nepřemýšlejí aktivně o tom, že by se jim hodil právě váš produkt. Článek vytapetovaný produktovými bannery je tedy v lepším případě nezaujme, v horším je naštve a do budoucna odradí.
Jak tedy s obsahem pracovat chytře?
V ideálním případě byste na svém content hubu měli mít vhodný mix dvou typů obsahu:
a) Zaměřený na produkt – představuje a vysvětluje vaše produkty a jeho cílem jsou konverze: nákup, zkušební verze produktu, kontaktování firmy nebo aspoň proklik do e-shopu, produktového konfigurátoru nebo jiných produktových stránek.
b) Zaměřený na uživatele – pomáhá vašim čtenářům řešit jejich problémy, odpovídá na jejich otázky a inspiruje je. Jeho krátkodobým cílem je engagement: čas na stránce, dočtení, zhlédnutí videa, případně stažení prémiového obsahu. Dlouhodobým cílem je zvýšení důvěryhodnosti vaší značky a její autority jako experta a „thought leadera“ v dané oblasti či tématu.
Z rozdělení je jasné, že bannery je vhodnější umístit do článků zaměřených na produkt. Výsledky nám opakovaně potvrzují, že správně umístěné bannery v článcích, které představují a vysvětlují produkty značky, můžou zvýšit konverzní poměr v průměru až 8x oproti jiným, placeným kanálům. U některých článků jsme dokonce zaznamenali až 48% míru prokliku z článku do související produktové stránky.
U obsahu zaměřeného na uživatele postupujeme kus od kusu – vyšší CTR do produktu vidíme zejména u užitečných how-to článků. Výkon daného článku s bannerem a bez něj je také možné A/B testovat pomocí služeb typu Google Optimize. Tak můžete například zjistit, zda nemá přidání banneru negativní dopad na míru dočtení nebo na bounce rate. Stejně tak je dobré otestovat různá umístění bannerů (uprostřed článku, pod článkem, horní lišta, boční lišta na desktopech…) a jejich design (fotka/grafika, různé typy CTA, statické vs dynamické a podobně).
Pro tento typ obsahu je každopádně klíčové, aby vycházel z potřeb vašich potenciálních zákazníků, z problémů, které skutečně řeší a se kterými jim vaše značka může pomoci. Tato témata a otázky v C3 Prague identifikujeme díky search, social a trend listeningu, které mapují online chování uživatelů.
Trpělivost konverze přináší
Obsahový marketing je dlouhodobá činnost, výsledky nepřijdou hned. Když ale budete systematicky tvořit dva typy obsahu – obsah zaměřený na potřeby vašich potenciálních zákazníků a obsah zaměřený na vaše produktová řešení, který bude vhodně propojený na váš produkt –, může váš blog odvést více relevantní návštěvnosti na produktové stránky, sbírat leady a fungovat tak jako významný konverzní kanál i v krátkodobém horizontu.
Vedle tohoto pragmatického „fast-track“ přístupu k tvorbě obsahu byste ale neměli zapomínat na dlouhodobé budování důvěry zákazníků pomocí content marketingu.
Jak na to? I tady máme odpověď.
